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Tip des Monats Juli 2010

Endogene Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens II

Als endogene oder interpersonelle Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens werden die Variablen bezeichnet, die mit der Person des Konsumenten und dessen persönlichem Umfeld in Zusammenhang stehen. Diese Faktoren können durch Unternehmen nicht kontrolliert oder verändert werden, doch besteht für Unternehmen die Möglichkeit hier mit entsprechenden Marketingmaßnahmen beeinflussend auf das Konsumentenverhalten einzuwirken und einen möglichen Kauf zu stimulieren.


Persönliche Faktoren:
Das Alter bestimmt in vielerlei Hinsicht die Nachfrage nach freizeitorientierten Leistungen, denn bestimmte Aktivitäten können oder wollen nur von jüngeren Zielgruppen wahrgenommen werden. Dementsprechend ist das Angebot von Freizeitparks auch auf das Alter der Zielgruppen auszurichten. Da Freizeitparks überwiegend von Familien besucht werden, sollten entsprechende Angebote sowohl für die Kinder und Jugendlichen als auch für die Eltern und Großeltern bereitgestellt werden. Doch können sich Freizeitparks schon heute auf die demographischen Veränderungen einstellen und ihr Angebot frühzeitig vorbereiten.
Durch eine geschickte Anpassung oder Veränderung des bestehenden Angebots, könnte es gelingen, aus den Bereichen der älteren Zielgruppen neue Kunden zu gewinnen.
Kaufentscheidungen sind auch abhängig vom Lebenszyklus in dem sich Menschen befinden, denn je nach Familienlebenszyklus verändern sich Ansprüche, Interessen aber auch finanzielle Möglichkeiten. Auch der Beruf ist ein interessantes Kriterium für Kaufentscheidungen, denn er beeinflußt zum einen die wirtschaftlichen Verhältnisse einer Person, zum anderen aber auch die zur Verfügung stehende Freizeit. Auch der Lebensstil, die Persönlichkeit oder das Selbstbild eines Menschen prägen ihr Verhalten und beeinflussen das Konsumverhalten und die Kaufentscheidungen.


Psychologische Faktoren:


- Motiv und Motivation
Bedürfnisse entstehen aus der Differenz zwischen einem aktuell vorhandenen Istwert und einem angestrebten und erwünschten Sollwert. Sie sind die Grundlage von Motiven, die wiederum eine Handlung auslösen. Als Motivation wird eine aktuelle bzw. akute Handlungsausrichtung gekennzeichnet, während die Motivstruktur eines Menschen eher langfristige Aspekte umfaßt. Motive kennzeichnen sich somit einerseits durch die Aktivierung einer Person und zum anderen durch dessen Handlungssteuerung. Aus Sicht des Marketings geht es darum, durch geeignete Maßnahmen latente Bedürfnisse von Menschen insoweit anzusprechen und zu aktivieren, daß letztlich ein Motiv und somit eine Handlung im Sinne des vom Unternehmen angestrebte Konsumverhaltens ausgelöst wird.


- Wahrnehmung und Erfahrung
Als Wahrnehmung wird der Prozeß verstanden, nach dem Menschen Informationen nicht nur auswählen, sondern auch interpretieren und bewerten, um sich daraus eine Meinung und ein sinnvolles Weltbild anzulegen. Die Wahrnehmung hängt von physikalischen Stimuli ab, aber auch von der Umgebung, den Beziehungen der Stimuli untereinander und auch dem inneren Zustand des Individuums. Deswegen nehmen Menschen die gleiche Situation unterschiedlich wahr. Daher wird der Wahrnehmungsprozeß auch in drei Teilprozesse unterschieden:


  • selektive Beachtung

  • selektive Verzerrung

  • selektive Erinnerung


Botschaften müssen außergewöhnlich gestaltet sein und durch Neuartigkeit oder Andersartigkeit auffallen und sich deutlich von den Angeboten der Wettbewerber absetzen, damit Freizeitparkbetreiber auch die Wahrscheinlichkeit erhöhen können, daß ihre Botschaft von der potentiellen Zielgruppe aufgenommen wird.


- Ansichten und Einstellungen
Ansichten sind stets individuell und müssen daher auch nicht immer der Realität entsprechen. Häufig beruhen sie auf Wissen und Erfahrung, können aber auch auf reinen Glauben gestützt sein, weshalb sie oft auch emotional geladen sind. Einstellungen sind stärker gefestigt als Ansichten und können sogar soweit führen, daß Konsumenten den Kauf diverser Objekte aus Gründen der persönlichen Einstellung heraus verweigern. Durch Marketing-Maßnahmen kann ein Freizeitpark versuchen, falsche Ansichten zu korrigieren, während Einstellungen nur schwer langfristig verändert werden können, und dies auch selten durch Einflußnahme durch das Objekt/Unternehmen selbst, dem gegenüber eine averse Einstellung besteht.


Mehr zu diesem Thema:

  • Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009
  • Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983

  • Swarbrooke, John; Horner, Susan: Consumer behaviour in tourism, Oxford 1999

  • Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999

  • Kroeber-Riel, Werner: In der Informationsflut überleben - Umfang, Wirkung und Bewäl-tigung der steigenden Informationsüberflutung, In: technologie & management, 40. Jg., 1991, H. 2, München 1991

  • Kotler, Philip; Bowen, John T.; Makens, James C.: Marketing for hospitality and tourism, Upper Saddle River 1996


Konsumentenverhalten
Kaufentscheidungsprozeß
Konsumphasen von Personen und Haushalten
Exogene Einflußfaktoren des Konsumverhaltens
Endogene Einflußfaktoren des Konsumverhaltens I

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Aktueller Tip des Monats

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