Tip des Monats November 2009

Reisen sind Dienstleistungen und unterliegen damit einem anderen Konsumverhalten, als im Bereich der klassischen Güter, weil hier insbesondere emotionale Aspekte von Bedeutung sind. Untersucht man das Konsumverhalten seitens der Nachfrager, wird traditionell von Einkaufsverhalten gesprochen, welches unter anderem aus einer Vielzahl von Kaufentscheidungsaspekten wie dem Beschaffungsaufwand, dem Preis, der Qualität etc. resultiert. Die Kunden von heute bewegen sich nicht mehr an Bedürfnislinien entlang, wie dies noch in den 1980er Jahren der Fall war, sondern in sogenannten Bedürfniskreisen.
Aber auch der gesellschaftliche Wandel Anfang der 1990er Jahre hat zu einer Veränderung des Konsumenten- bzw. des Kaufverhaltensverhaltens beigetragen.
Nach Eggert gibt es drei Grundtypen, die das Konsumverhalten der deutschen Bevölkerung nachhaltig beschreiben:

• der Schnäppchenjäger
• der Qualitätskäufer
• der Smart-Shopper

Je exakter es gelingt, das Käuferverhalten zu verstehen, desto sicherer sind Unternehmen in der Abschätzung möglicher Marktreaktionen, was sich positiv auf die Planungsqualität auswirkt.
Verschiedene Modellansätze zur Beschreibung des Kaufverhaltens sind in den letzten Jahren entwickelt worden und unterscheiden sich insbesondere in ihrer Komplexität, je nachdem welche Situations- oder Bedingungskonstellationen integriert bzw. welche Menschenbilder berücksichtigt wurden. Allgemein können behavioristische Kaufverhaltensmodelle in sogenannte Total- und Partialmodelle kategorisiert werden. Während Totalmodelle versuchen, einen umfassenden Einblick in die Struktur psychischer Kaufentscheidungsprozesse zu gewinnen, fokussieren sich Partialmodelle stets nur auf einen Ausschnitt von extensiven Kaufentscheidungsprozessen.

• Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009

• Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Wiesbaden 2000

• Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Wiesbaden 1998

• Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999

• Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, München 2006