Tip des Monats Juni 2010

Als endogene oder interpersonelle Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens werden die Variablen bezeichnet, die mit der Person des Konsumenten und dessen persönlichem Umfeld in Zusammenhang stehen. Diese Faktoren können durch Unternehmen nicht kontrolliert oder verändert werden, doch besteht für Unternehmen die Möglichkeit hier mit entsprechenden Marketingmaßnahmen beeinflussend auf das Konsumentenverhalten einzuwirken und einen möglichen Kauf zu stimulieren.

Kulturelle Faktoren:
Der Kulturkreis hat einen bedeutenden wenn auch indirekten Einfluß auf die Entwicklung des Menschen. Denn er umfaßt ein System von Leitvorstellungen, zu dem auch Verhaltensweisen gehören. Zu den kulturellen Faktoren, die das Konsumverhalten prägen, zählt auch die soziale Schicht, in der ein Mensch lebt. Aus Sicht des Marketings ist es daher von Bedeutung informiert darüber zu sein, zu welcher sozialen Schicht die Zielgruppen des Unternehmens gehören. Soziale Schichten haben eindeutige Produkt- und Markenpräferenzen, auf die die Kommunikations- und Objektpolitik abgestimmt werden müssen.

Soziale Faktoren:
Entscheidungen von Menschen sowie deren Konsumverhalten werden auch von sozialen Faktoren beeinflußt. Als Gruppe bezeichnet man eine Mehrzahl von Personen, die absichtlich und wiederholt in einer wechselseitigen Beziehung stehen. Als Bezugsgruppen zählen all die Personengemeinschaften, die einen direkten oder indirekten Einfluß auf das Verhalten oder die Entscheidungen von Menschen haben und in enger, interaktiver Beziehung zueinander stehen. Mitgliedschaftsgruppen sind solche Gruppen, denen Personen selbst angehören und die somit einen sehr starken Einfluß ausüben. Sie können sich nochmals in zwei Gruppen untergliedern:

• Sekundärgruppen

• Primärgruppen

Dabei haben Primärgruppen (Familie, Freunde, ...) gegenüber den Sekundärgruppen (Vereine, Kirche, ...) den deutlich stärkeren Einfluß, auch aus Sicht des Kaufentscheidungsprozesses. Aus Sicht des Marketings ist es wichtig, die Struktur und Präferenzen von Mitgliedschaftsgruppen zu kennen und zu verstehen, da über den Wunsch nach Zugehörigkeit zu einer Mitgliedschaftsgruppe, Einfluß auf die Konsumentscheidung einer Person ausgeübt werden kann.

Mehr zu diesem Thema:

• Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009

• Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983

• Swarbrooke, John; Horner, Susan: Consumer behaviour in tourism, Oxford 1999

• Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999

• Kroeber-Riel, Werner: In der Informationsflut überleben - Umfang, Wirkung und Bewäl-tigung der steigenden Informationsüberflutung, In: technologie & management, 40. Jg., 1991, H. 2, München 1991

• Kotler, Philip; Bowen, John T.; Makens, James C.: Marketing for hospitality and tourism, Upper Saddle River 1996

Konsumentenverhalten
Kaufentscheidungsprozeß
Konsumphasen von Personen und Haushalten
Exogene Einflußfaktoren des Konsumverhaltens