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Tip des Monats Februar 2007

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist die Grundlage der differenzierten Marktbearbeitung. Diese Form der Marktbearbeitung gewinnt immer mehr an Bedeutung, da eine undifferenzierte Strategie aufgrund der zunehmende Individualisierung der Gesellschaft, dem Überangebot an ähnlichen Produkten und Leistungen, sowie dem wachsenden Wettbewerbsdruck nicht mehr erfolgversprechend erscheint. Ein Unternehmen das den Markt differenziert bearbeitet, kann sich entweder nur auf ein einziges Segment konzentrieren (z.B. Luxushotels) oder auch auf mehrere gleichzeitig (z.B. Airlines). Eine mögliche Definition für „Marktsegment“ lautet:

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogenen und untereinander heterogenen Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. (Meffert, 2000)


Um eine differenzierte Strategie professionell entwickeln und umsetzen zu können, ist ein hohes Maß an Kundenkenntnis, das nicht nur die Lokalisierung der Nachfrager, sondern auch ihre Beschreibung und Charakterisierung umfaßt, erforderlich. Dieses Wissen kann im Rahmen der Zielgruppensegmentierung erlangt werden. Zur Identifikation geeigneter Kundensegmente können die verschiedensten Methoden bzw. Kriterien herangezogen werden. Je nach Anwendungsbereich werden sie unterschiedlich ausgewählt oder kombiniert. Es hat sich herausgestellt, daß der isolierte Einsatz einzelner Kriterien meist nicht ausreicht um eine Zielgruppe präzise zu beschreiben. Empfehlenswerter ist daher der kombinierte Einsatz. Eine Auswahl möglicher Kriterien nach denen Marktsegmente gebildet werden können, sind:


  • Soziodemographische und ökonomische Kriterien:
    Alter/Lebensphasenzyklus, Geschlecht, soziale Schicht, Religion, Nationalität, Bildung, Einkommen, etc.
  • Geographische Kriterien:
    Wohnhortgröße, administrative Kriterien (Bundesländer etc.), Einzugsgebiete, Funktionsräume, etc.
  • Psychographische Kriterien:
    Persönlichkeit, Motive, Einstellungen, etc.
  • Verhaltensbezogene Kriterien:
    Nutzen Nutzungsstatus, Nutzungsrate, produkt-, kommunikationsbezogene Segmentierung, etc.

Andere Ansätze, die die oben aufgeführten Methoden z.B. um die Kriterien wie „Werte“ und „Merkmale des Lebensstils“ ergänzen, können teilweise ein noch genaueres Bild vom Konsumenten erfassen. Hierzu zählen:

  • Value Lifestyle Groups (VALS II- Ansatz)
  • Activities interests opinions (A-I-O Ansatz)
  • Semiometrie-Modell (TNS Infratest)
  • Zielgruppen-Galaxie (Gesellschaft für Innovative Marktforschung)
  • Die Micorgeographische Segmentierung
  • Die Sinus Milieus (Sinus Sociovision)
  • Lifestyletypologien

Generell gilt: Je besser eine Marktsegmentierung durchgeführt wird, desto präzisere Angaben können über die Bedürfnisse der Konsumenten gemacht werden und desto genauer können die Produktdesigner und Marketingfachleute auf diese Wünsche eingehen (Middleton, 1996).


Weiterführende Literatur
Middleton, V. T.C.: Marketing in Travel and Tourism, 3. Auflage, Oxford 2001
Meffert H.: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000

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