Tip des Monats November 2011

Emotionale Kundenbindung I

Verglichen mit anderen Branchen wird das Thema Kundenbindung im Tourismus seit jeher generell stiefmütterlich behandelt, und das obwohl die Bedeutung der Kundenbindung für das Bestehen eines Unternehmens fast allen Managern bewußt ist.

Kundenbindung ist für den Erfolg eines Unternehmens ein zwingend notwendiges Element -
aber es ist nicht hinreichend dafür.
Das bedeutet zum Beispiel, daß zwar viele Kunden mit den Leistungen und der Qualität eines Unternehmens hochzufrieden sind, aber sich eben nicht gebunden an das Unternehmen fühlen. Bei der erstbesten Gelegenheit wandern diese Kunden ab und probieren Neues.

Für diese Kunden existieren keinerlei Hemmschwellen so zu handeln und sie bewegen sich vagabundierend und opportunistisch durch das große Feld der Anbieter. Der Tourismus leidet zusätzlich verstärkt darunter, weil es sich um einen riesigen Markt handelt. Der Tourismusmarkt ist darüber hinaus extrem segmentiert und fragmentiert. Die Angebotsbreite und -tiefe sind enorm und weit größer als in den meisten anderen Branchen. Diese Marktdichte bildet den idealen Boden, um opportunistisches Nachfragerverhalten zu nähren. Diese Situation erhöht für alle Marktteilnehmer spürbar den Wettbewerb und setzt die Unternehmen ständig unter Druck und Zugzwang. Letzten Endes führt eine solche Situation fast ausnahmslos immer nur in einen Preiswettbewerb, denn mit opportunistisch agierenden Kunden gibt es nahezu keine andere Verhandlungsbasis.

Die grundlegende Fragestellung lautet daher:
Was ist zu tun, damit sich Kunden nicht mehr opportunistisch verhalten, damit die Hemmschwelle zu vagabundieren wächst, damit Kunden treu bleiben?

Die Antwort liegt in der emotionalen Kundenbindung, denn emotional gebundene Kunden

• empfehlen „gerne“ weiter,
• kaufen häufiger,
• sind deutlich weniger preissensibel,
• sind weniger anfällig gegenüber Konkurrenzangeboten,
• erkennen für sich klare Vorteile,
• fühlen sich beim Unternehmen „zuhause“,
• sind deutlich offener für Cross-Selling-Maßnahmen.

Doch emotionale Kundenbindung ist kein statischer Effekt. Kunden sind nicht für immer und ewig an ein Unternehmen gebunden, sondern die Kunden unterliegen z.B. emotionalen Schwankungen, Irrationalitäten, Mißverständnissen usw.. Daher muß die emotionale Bindung bewußt und gezielt aufrecht erhalten werden, sie muß gefordert werden. Zwischen Unternehmen und Kunden besteht eine Art Beziehung, die sich im Zeitverlauf ändert.
Um diese Änderungen zu festzustellen, um sie zu erspüren, müssen sie im Zeitverlauf wiederholt gemessen werden.

Neue Wege in der Kundenzufriedenheitsforschung
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