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Tip des Monats Januar 2007

Mikro- und Makro-Marketing

Das Tourismus-Marketing kennt zwei grundlegend verschiedene Marketing-Ansätze:

  • Mikro-Marketing und
  • Makro-Marketing

Die Ursache für die Unterscheidung dieser Ansätze speziell im touristischen Marketing liegt darin, daß Touristen die Reise als Gesamtprodukt zahlreicher touristischer Leistungen nachfragen und nicht - wie in vielen anderen Branchen - eine einzelne Leistung eines einzelnen Betriebs (z. B. Lebensmittel, Kleidung). Aufgrund dieser Voraussetzungen ist im Tourismus das einzelbetriebliche vom überbetrieblichen Marketing zu unterscheiden. Mikro- und Makro-Marketing zeichnen sich durch folgende Charakteristika aus:


Mikro-Marketing:


  • einzelwirtschaftliches bzw. betriebsbezogenes Marketing
  • Austauschprozesse zwischen Individuen und einzelnen Organisationen im Vordergrund
  • Träger: touristische Einzelbetriebe, z. B. Reiseveranstalter, Fluglinien, Erlebnisbäder, Pensionen, Campingplätze
  • Tourismusbetriebe betreiben einzeln und unabhängig voneinander Marketing und versuchen jeder für sich, die gleichen Zielgruppen zu erreichen
  • insgesamt zahlreiche Marketing-Einzelmaßnahmen

Makro-Marketing:


  • überbetriebliches bzw. koordiniertes Marketing
  • Volkswirtschaftliche Fragestellungen im Vordergrund: Besonderheiten der touristischen Produktion als „kollektive Produktion“, Reise als betriebsübergreifendes Produkt
  • Träger: freiwillige oder institutionalisierte Zusammenschlüsse der touristischen Einzelbetriebe, z. B. regionale Fremdenverkehrsämter, Hotelkooperationen, nationale Tourismus-Verbände, internationale Tourismus-Organisationen
  • Mehrere Träger gemeinsam richten Marketing-Maßnahmen an die jeweiligen Zielgruppen
  • Kleine Anzahl koordinierter Maßnahmen

Diese beiden Grundformen des touristischen Marketings schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern werden parallel nebeneinander bzw. übereinander eingesetzt. Das Mikro-Marketing stellt dabei die untere Ebene des Marketings dar - beispielsweise die Maßnahmen einzelner Hotels, Restaurants, Kulturstätten und Verkehrsmittel einer Stadt. Auf dieser Grundlage baut das Makro-Marketing auf und kann so auf einer höheren Ebene ein übergreifendes Marketing-Konzept für die betreffende Stadt oder Region entwickeln.


Weiterführende Literatur
Freyer, W.: Tourismus-Marketing, München/Wien 1997
Krippendorf, J.: Marketing im Fremdenverkehr, Bern/Frankfurt 1980

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