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Tip des Monats August 2006

Buchungsquoten, Kennzahlen, Begriffe

Im touristisch geprägten Ecommerce spielen vor allem einige ganz spezielle Kennzahlen eine wesentliche Rolle zur Ermittlung bzw. Verifizierung von Erfolg bzw. Mißerfolg eines Onlineauftritts.
Nicht immer sind diese Kennzahlen jedoch wirklich geeignet, darüber Aufschluß zu geben, ob eine Webpräsenz nun lukrativ betrieben wird oder nicht. Wie allen Kennzahlen, die in der Wirtschaft angewendet werden, können auch den Ecommerce Kennziffern die gleichen Kritikpunkte vorgehalten werden. Besonders sollten bei der Analyse von Exommerce-Kennzahlen stets die Hintergründe eines Internetauftritts berücksichtigt werden, wie beispielsweise die Größe der Webseite, die Zahl der täglichen Besucher, die Zahl der potentiellen Konkurrenten, Anmeldepflichten, Buchungsmöglichkeiten, das mögliche Interesse der Kunden an den Seiteninhalten etc..

Zu den bekanntesten Begriffen gehören insbesondere die sogenannte „Look-to-Book-Quote“, die „Conversion-Rate“ sowie die „Abbruchquote“.


1.) Look-to-Book-Quote


Die Look-to-Book-Quote gilt seit jeher als eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Tourismus. Dabei wird ihre Bedeutung und Wichtigkeit jedoch in vielen Fällen deutlich überschätzt, denn die Quote ist nicht immer eine verläßliche Erfolgskennzahl, wenn gleich sie durchaus als eine Art Trendziffer angesehen werden muß. Generell kann festgehalten werden, daß es in den letzten drei Jahren zu einer signifikanten und kontinuierlichen Verbesserung der Look-to-Book-Quote gekommen ist.


Definition der Look-to-Book-Quote


„Unter der Look-to-Book-Quote versteht man das Verhältnis von Online-Buchungen zur Anzahl aller Webseitenbesuche. Zum Beispiel sagt eine Look-to-Book-Quote von 1% aus, daß auf 100 Webseitenbesuche (Visits) eine Buchung fiel.“


Je besser bzw. je größer dieses Verhältnis ist, desto günstiger ist dies für die Internet-Anbieter.


  • Das Anliegen der Anbieter muß deshalb sein, den Online-Auftritt nachhaltig zu verändern und zu optimieren
  • Es geht um die Erfüllung der Kundenansprüche sowie um Synergieeffekte durch die Umgehung des Medienbruchs
  • Mittelfristig hat dies einen positiven Effekt auf die Look-to-Book-Quote durch Erhöhung der Bereitschaft der Internet-Nutzer zum Online-Abschluß

2.) Conversion-Rate 


Die Conversion-Rate wird oftmals mit der Look-to-Book-Quote verwechselt oder gleichgesetzt, auch weil sie nach dem gleichen Prinzip eine oftmals ähnliche, manchmal sogar identische Kenngröße ermittelt. Im Gegensatz zur Look-to-Book-Quote, die das Verhältnis einer Buchung zum gesamten Webseitenaufkommen mißt, mißt die Conversion-Rate sozusagen dasselbe Verhältnis, allerdings mit Bezug auf eine spezielle (Online-)Aktion - ist also temporär oder kausal an eine Aktion gebunden.


Definition der Conversion-Rate


„Die Conversion-Rate (nicht identisch mit der Look-to-Book-Quote) bewertet die Wirtschaftlichkeit einer speziellen Online-Aktion/Maßnahme (z.B. Banner, Adwords, Newsletteraussendung etc.). Eine Conversion-Rate von 2% besagt, daß von 100 Webseitenbesuchern (Visits) aufgrund der Online-Maßnahme 2 umsatzrelevante Aktionen (z.B. Buchung oder Bestellung etc.) generiert wurden.“


3.) Abbruchquote


Die Abbruchquoten gehören - unverständlicherweise - zu den sensibelsten und mitunter bestgehütetsten Kennzahlen. Dabei sagt die Abbruchquote kaum etwas über den wahren Onlineerfolg eines Unternehmens aus. Denn die Abbruchquote bedeutet nicht zugleich auch Mißerfolgsquote. Hohe Abbruchquoten können zwar auf Unstimmigkeiten bei der Onlinebuchung hinweisen, aber auch daran liegen, daß viele Kunden sich nur Informationen (Preis, Termine, Vakanzen etc.) einholen und nicht die eigentliche Buchung durchführen wollten.


Definition der Abbruchquote


„Die Abbruchquote definiert sich als Verhältnis aller abgebrochenen, aber mindestens in einer Stufe ausgefüllten bzw. ausgewählten Buchungsassistenten (relevante Aufrufe) zur Summe aller Buchungen (komplett ausgefüllte Buchungsassistenten) zuzüglich der Zahl der relevanten Aufrufe, also der abgebrochenen, aber teilweise ausgefüllten Buchungen.“


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Ansprechpartner

rossmann Beratung / Forschung:
Dr. Dominik Rossmann


donner IT- / Webentwicklung:
Rainer Donner

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