Tip des Monats Oktober 2012

Gutscheine und Reisegutscheine I

Das leidige Gutschein-Thema bewegt und erregt die Tourismusbranche immer wieder aufs Neue.
Allein eine kleine Suche in Google offenbart schon die gesamte Problematik für die Branche. Gibt man die Begriffe "Rabattgutschein" und "Tourismus" in die Suche ein, erscheinen haufenweise Angebote für Rabattgutscheine aller möglichen touristischen Leistungen - sogar versteigert in ebay werden sie. Ernsthafte und kritische Beiträge, die sich mit dem Phänomen auseinandersetzen und Sinn und Notwendigkeit einmal kritisch hinterfragen, muß man in der Ergebnisliste hingegen richtig suchen.

Nun mag man berechtigt einwenden, daß einer, der touristische Rabattgutscheine in Google sucht, doch ganz genau bekommt, was er gesucht hat. Welcher Normalnutzer interessiert sich schon für eine kritische Diskussion dieses Themas? Doch sollte sich die Branche selbst vielleicht ein wenig mehr damit auseinandersetzen und ihr Gebahren hinterfragen.

Hintergrund
Rabatt-Gutscheine gibt es schon lange. Das sogenannte Cupon-System war und ist vor allem im angelsächsischen Raum seit jeher sehr beliebt und wird dort schon seit mehreren Jahrzehnten überwiegend im Konsumgüterbereich erfolgreich angewendet. Etliche Versuche das Gutschein-Phänomen auch in Deutschland zum Erfolgsmodell zu machen, scheiterten in den End 70er oder 80er Jahren. Offenbar war den Deutschen die „Schnippselei“ von Rabattmarken zu umständlich oder zu suspekt.
Es scheint so, daß sich kaum einer dafür interessiert, ständig Marken auszuschneiden, zu sammeln und in einem dicken Geldbeutel ausgefranste Zettelchen mitzuschleppen, die er dann beim richtigen Verkäufer erst herauskramen muß. Hinzu kommt, daß die Leute an der Kasse, die hinter solch einem Rabattsammler stehen, schnell davon genervt sind, wenn sich dadurch abends alles verzögert. Und auch das Personal an der Kasse schaut meistens skeptisch oder überfordert, wenn es darum geht die Scheine zu überprüfen und einzulösen. Trotzdem gibt es sie, aber eben nur begrenzt erfolgreich - bisher?
Warum?
Der Sinn und Zweck der Gutscheine besteht neben einigen anderen hauptsächlich aus zwei wesentlichen Faktoren:

1. Induktion von Neu-/Mehrkauf
2. Kundenbindung

Zu 1.
Gutscheine wollen Noch-Nicht-Kunden zu Kunden machen. Dafür bieten sie einen – oft vermeintlich attraktiven – geldwerten Anreiz. Dadurch, daß der Kunde etwas spart, soll die Hemmschwelle gesenkt werden, dieses Produkt zu probieren bzw. zu erwerben. Dominiert dieser Faktor das Handeln des Anbieters, so werden die Gutscheine entweder für Neuprodukte oder für Produkte, die sich eher schon am Ende ihres Lebenszyklus befinden, eingesetzt. Bei Neuprodukten soll ein Wechselanreiz gegeben werden, mit der Absicht, den Kunden nicht nur einmalig zum Verbrauch des Produktes zu bewegen, sondern ihn bestenfalls durch die bessere Qualität zu überzeugen und zu binden. Bei Produkten „am Ende ihres Lebens“ sollen dadurch noch mögliche Margen abgeschöpft werden oder es soll der Aus-/Abverkauf dadurch beschleunigt werden, um nicht langfristig und somit kostspielig auf den Produkten sitzen zu bleiben.
Welche Strategie auch immer verfolgt wird, eines steht fest: Gutscheine sind eine Frage der Preispolitik, es wird ausschließlich über den Preis und somit die eigene Marge geworben. Schlicht und einfach gesagt: Unternehmen „kaufen“ sich Kunden.

Zu 2.
Das Thema Kundenbindung ist ein deutlich komplexeres Konstrukt der Betriebswirtschaftslehre. Hier spielen zahlreiche Faktoren herein. Gutscheinaktionen mit Kundenbindungscharakter, setzen vor allem auf mehrere Aspekte. Dabei kommen auch spielerische/haptische Elemente (Sammeln der Scheine, Lotterien, Wettbewerbe etc.) zum tragen. Es geht darum den Kunden nicht nur mit dem Gutschein, sondern abgeleitet vom Gutschein mit dem damit verbundenen Produkt zu beschäftigen. Wechselschwellen sollen erhöht werden. Ein Wechsel soll den Kunden teuer kommen. Wer soviel Zeit in das Sammeln von Gutscheinen verschwendet, will das schließlich nicht umsonst getan haben. Die Bindung wird durch zwei wesentliche Elemente positiv beeinflußt. Zum einen durch eine konstante Nachfrage nach dem Produkt und zum anderen durch einen konstanten Nachschub an Gutscheinen. Hierfür ist - und das ist elementar - der Produktumschlag pro Kunde wichtig. Im kleinteiligen Konsumgüterbereich (Schokoriegel, Waschmittel, Zahnpasta, Tee etc.) - wo traditionell ein hoher Umschlag herrscht - sind solche Gutscheine daher sehr beliebt. Doch die Kundenbindung über Rabattscheine zielt dabei stets auf das Produkt ab nicht auf das Unternehmen.
Auch hier erfolgt die Bindung mehrheitlich über den Preis und weniger über die Leistung. Ketzerisch mag man sagen: wer eine gute Qualität und Leistung bietet, der braucht sich nicht vor dem Wechsel eines Kunden fürchten und der muß keine Gutscheine ausgeben, um Kunden zu halten. Ganz so einfach ist es allerdings nicht. Die Kundenbindung zielt hier auch auf Nachfragestabilisierung, Schwankungsbreitennivellierung sowie Prognosesicherheit ab. Schließlich wollen Unternehmen möglichst sicher und genau ihre Absatzzahlen kennen, um somit die Produktion kosteneffizienter zu steuern. Das ist um so wichtiger bei einem hohen Warenumschlag. Und auch hier gilt: die Rabattgutscheine sind überwiegend ein Element der Preispolitik (wenn auch teilweise der Produkt- und Kommunikationspolitik). Die Unternehmen „kaufen“ sich über die Kundenbindung ein Stück Sicherheit.