Tip des Monats Dezember 2011

Emotionale Kundenbindung II

Gemeinhin setzt sich die Kundenbindung aus zwei Faktoren zusammen, der sogenannten rationalen und der emotionalen Bindung.
Die rationale Bindung eines Kunden geschieht über Merkmale wie Preis-Leistungsverhältnis, Qualität, Zufriedenheit, Umgang etc., die emotionale Bindung setzt sich vor allen aus Aspekten wie Sympathie, Attraktivität, Werten, Präferenzen und dem daraus resultierenden Image zusammen.

Korrelation zwischen Unternehmenserfolg und emotionaler Kundenbindung
Der Tourismus wie auch viele andere Märkte hat sich in den vergangenen Jahrzehnten deutlich verändert. Die Marktsättigung hat zugenommen und es herrscht ein extremer Verdrängungswettbewerb bei vergleichsweise sehr niedrigen Margen. Die Kunden verhalten sich überwiegend illoyal, extrem preissensibel und mitweilen – aus Sicht der Branche – ungerecht. Die Reklamationsquoten sind, verglichen mit anderen Branchen, gerade im Tourismus sehr hoch, was nicht nur Zeit und Kosten verursacht, sondern sich auch negativ auf die Kundenbindung auswirkt.
Viele touristische Unternehmen verfügen über kein Alleinstellungsmerkmal und bieten ihren Kunden auch keine exakten Vorteile, so daß die Abwanderungsschwelle relativ niedrig ist. Des weiteren zeigt sich gerade die Tourismusbranche als wenig innovativ, obwohl sie paradoxerweise von sich annimmt eine der innovativsten Branchen zu sein. Bei touristischen Innovationen handelt es sich fast ausnahmslos um technische Innovationen, die ihre innovative Berechtigung darin finden Prozesse auf beiden Seiten zu vereinfachen. Somit handelt es sich nicht um touristische, sondern prozeßorientierte, technische Innovationen. Allerdings tragen diese Innovationen ebenfalls wenig zur emotionalen Kundenbindung bei. Dadurch, daß diese Innovationen in der Regel auch innerhalb weniger Monate von allen Marktfolgern adaptiert werden, entsteht auch auf dieser Basis kein wirklicher, „langfristiger“ USP. All diese Aspekte haben dazu geführt, daß insbesondere der Preis zum zentralen Entscheidungskriterium im Tourismus geworden ist. Der wahre USP offenbart sich bei vielen Unternehmen nur noch in Preisdifferenzen. Dadurch dreht sich die Spirale abwärts und in letzter Konsequenz sinken die Margen der Unternehmen. Der Preiskampf im Tourismus fördert ebenfalls keinerlei Kundenbindung, sondern stärkt vor allem zwei Gruppen von Preisjägern: die Schnäppchenjäger und die Smart-Shopper.

Welche Erfolge verspricht die emotionale Kundenbindung?
Die zentrale Frage ist, wie sich Kunden an ein Unternehmen emotional binden lassen. Mit welchen Mitteln kann eine Kundenbeziehung aufrecht erhalten werden, die dazu beiträgt aus der Einbahnstraße „Preis“ endlich herauszukommen? Vielfach unterliegen Unternehmen dem Trugschluß, daß allein eine hohe Kundenzufriedenheit bereits zu einem treuen Kundenverhalten und somit zur optimalen Kundenbindung beiträgt. Um die Kunden „zufrieden“ zu stellen, werden daher mit viel Kosten und Ressourcen Programme entwickelt, die die Kundenzufriedenheit steigern und messen sollen. Prinzipiell ist der Ansatz richtig, aber es wird dabei nur ein Erfolgsaspekt berücksichtigt. Als Ergebnis stellt sich nicht selten heraus, daß die Maßnahmen in die Kundenzufriedenheit zwar erfolgreich waren – die Kundenzufriedenheit ist signifikant meßbar gestiegen – allerdings hat sich der Umsatz und der Erfolg des Unternehmens nicht in gleichem Maße erhöht. Oft ist es sogar noch schlimmer, denn die Kundenzufriedenheitsprogramme haben die Kosten unternehmensseitig deutlich erhöht, die Umsätze sind aber nicht im gleichen Anteil gestiegen, so daß letztlich im Saldo sogar die Gewinne rückläufig sind.
Interessant in diesem Zusammenhang ist die Kombination aus beiden Erfolgsgrößen Kundenzufriedenheit und emotionale Kundenbindung. Sie schlüsselt die Kunden eines Unternehmens auf und mißt gleichzeitig ihren Erfolgsbeitrag.

Messung, Nützlichkeit und Eignung des sogenannten „EKubin“
Web-Tourismus beschäftigt sich schon seit langen mit allen Fragen und Aspekten rund um die emotionale Kundenbindung im Tourismus. In diesem Zusammenhang haben wir das sogenannte EKubin-Verfahren entwickelt und ausgearbeitet.
Der EKubin-Wert mißt die Stärke der emotionalen Bindung an das Unternehmen. Der Wert kann als Benchmark betrachtet werden, der es einerseits erlaubt, das eigene Unternehmen mit anderen Unternehmen aus der Branche zu vergleichen, und andererseits die Veränderung der emotionalen Kundenbindung des eigenen Kundenstamms im Zeitverlauf abbildet. Desweiteren können über den EKubin Schwächen analysiert werden, die dann mit gezielten Maßnahmen bearbeiter werden können.
Der EKubin-Wert dient dazu die eigene Kundenstruktur zu unterteilen in profitable Kunden und nicht-profitable Kunden. Er stellt die Elastizität der Kundenbindung dar und bewertet somit die Wahrscheinlichkeit der Profitabilität einer Kundenbindung. Der EKubin-Wert zeigt, in welche Kunden sich eine Investition lohnt (elastische Kunden, d.h. 1 Euro Investition bringt >1 Euro Umsatz) und in welche weniger oder nicht (unelastische Kunden), d.h. 1 Euro Investition bringt <= 1 Euro Umsatz zurück.

Doch der EKubin-Wert sagt noch mehr.
Nach erfolgreicher Messung des EKubin können dann gegebenenfalls Maßnahmen entwickelt werden, die dazu beitragen sollen nicht nur die Kundenzufriedenheit zu fördern, sondern diese durch eine emotionale Bindung an das Unternehmen langfristig zu stützen. Bei der Entwicklung von emotionalen Kundenbindungsmaßnahmen soll sowohl auf Fachwissen (Unternehmensseitig) als auch auf Kundenwünsche (Nachfragerseitig) Rücksicht genommen werden. Durch die Aufschlüsselung des EKubin in mehrere Faktoren kann auch schnell analysiert werden, in welchen Teilbereichen gegebenenfalls unterdurchschnittliche Werte vorliegen, so daß die zu entwickelnden Kundenbindungsmaßnahmen exakt darauf abgestimmt werden können.

Mehr zu diesem Thema:

• Rossmann, D: Emotionale Kundenbindung im Tourismus. München 2011.