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Tip des Monats September 2009

Strategische Marketingplanung III


Übersicht über den Prozeß der strategischen Marketingplanung:


  1. Situationsanalyse (im Tip 07/2009)
  2. Festlegung der Geschäftsfeldziele (im Tip 07/2009)
  3. Entwicklung von Geschäftsstrategien (im Tip 08/2009)
  4. Gestaltung der Marktteilnehmerstrategien (im Tip 08/2009)
  5. Strategieauswahl und -evaluierung (im Tip 08/2009)
  6. Budgetermittlung zur Strategierealisierung
  7. Strategieimplementierung
  8. Kontrolle

6. Budgetermittlung zur Strategierealisierung
Nach der Evaluierung, Auswahl und Festlegung der erfolgsversprechenden Strategien folgt die strategische Budgetierung. Dabei geht es um die grobe Festlegung von monetären Vorgaben für die jeweiligen Unternehmenseinheiten. Es handelt sich um die optimale Zuteilung finanzieller Mittel auf die einzelnen strategischen Geschäftsfelder.
Die Budgetierung setzt innerhalb der strategischen Marketingplanung Vorgaben, die das Unternehmen bei der systematischen Planung, Koordination und Kontrolle der gewählten Strategie unterstützt. Auf dieser Ebene müssen neben Kostenbudgets auch Leistungsbudgets definiert werden anhand derer eine spätere Kontrolle möglich ist.


7. Strategieimplementierung
Die Strategieimplementierung ist ein Prozeß, der die Umwandlung der Marketingpläne in aktionsfähige Aufgaben beinhaltet. Bei der Durchsetzung der Marketingimplementierung geht es im ersten Schritt um die Bekanntmachung und Darstellung (Kennen) der entwickelten Strategien gegenüber den Betroffenen. Gegenüber der mittleren Führungsschicht ist eine vollkommene Aufklärung und inhaltliche Darlegung der verabschiedeten Konzepte sicherzustellen, damit der zweite Aspekt, das Verstehen der Marketingstrategien, gewährleistet ist. Der dritte Schritt beschäftigt sich mit der Vergabe von Kompetenzen, der Benennung von Verantwortlichen für die Umsetzung der Strategie sowie der Qualifizierung der Betroffenen (Können). Der letzte Aspekt, das Wollen, ergibt sich aus der Durchführung der drei zuvor genannten Punkte.


8. Kontrolle
Bei der Strategiekontrolle ist neben einer ex-post Kontrolle auch eine zukunfts- und aktionsorientierte ex-ante Kontrolle zu empfehlen, um Anhaltspunkte für mögliche Änderungen auf Seiten der Strategiekonzepte oder der Zielsetzungen zu gewinnen. Ein Rückkopplungsprinzip liegt vor, wenn nach der strategischen Kontrolle erneut die Situationsanalyse erfolgt, die sozusagen den Anfang und das Ende der strategischen Marketingplanung einklammert. Somit kommt der strategischen Kontrolle weniger eine vergangenheitsorientierte Feedback-Bedeutung zu, als vielmehr eine zukunftsorientierte Feedforward-Kontrolle.


Mehr zu diesem Thema:

  • Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009
  • Meffert, Heribert: Marketing-Management, Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden 1994

  • Köhler, Richard: Beiträge zum Marketing-Management: Planung, Organisation, Controlling, Stuttgart 1993

  • Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999

  • Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, München 2006

  • Hörschgen, Hans et al.: Marketing-Strategien, Konzepte zur Strategiebildung im Marketing, Ludwigsburg/Berlin 1993


Strategische Marketingplanung I
Strategische Marketingplanung II
SWOT-Analyse

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