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Tip des Monats August 2009

Strategische Marketingplanung II


Übersicht über den Prozeß der strategischen Marketingplanung:


  1. Situationsanalyse (im Tip 07/2009)
  2. Festlegung der Geschäftsfeldziele (im Tip 07/2009)
  3. Entwicklung von Geschäftsstrategien
  4. Gestaltung der Marktteilnehmerstrategien
  5. Strategieauswahl und -evaluierung
  6. Budgetermittlung zur Strategierealisierung
  7. Strategieimplementierung
  8. Kontrolle

3. Entwicklung von Geschäftsstrategien
An die strategischen Geschäftseinheiten wird der Prozeß der spezifischen Strategiefindung, -bildung und -realisation von der Unternehmensführung abgegeben. Geschäftsfeldstrategien sind allgemein den Unternehmensstrategien hierarchisch untergeordnet. Unternehmensstrategien haben gegenüber den einzelnen Geschäftsfeldstrategien einen normativen Charakter, da sozusagen auf oberster Ebene Entscheidungen über die unternehmenspolitische Ausrichtung sowie strategische Stoßrichtung getroffen werden. Die Unternehmensstrategie legt den Handlungsspielraum für die Definition der Marketingziele der Geschäftsfelder fest, die je strategischer Geschäftseinheit separat und unterschiedlich getroffen werden können.

Vier Strategiedimensionen liegen dem mehrdimensionalen Konzept nach Becker zugrunde:

  • Marktfeldstrategien

  • Marktstimulierungsstrategien

  • Marktparzellierungsstrategien

  • Marktarealsstrategien


4. Gestaltung der Marktteilnehmerstrategien
Der vierte Schritt in der Ausgestaltung der strategischen Marketingplanung beschäftigt sich mit den Marktteilnehmerstrategien. Dabei geht es um die grundlegende Überlegung, ob die die sogenannten AFT (Abnehmer-Funktions-Technologie-Segmente) - bzw. Produkt-Markt-Segmente einheitlich oder differenziert bearbeitet werden sollen. Dabei sollten nicht nur rein markt- und wettbewerbsorientierte, strategische Management- und Marketingansätze berücksichtigt werden, sondern es sollte auch auf Aspekte eines unternehmensinternen, ressourcenorientierten Ansatzes eingegangen werden, bei dem es vielmehr um eine Art Management der Kompetenzen und Fähigkeiten eines Unternehmens geht.
Dabei gilt es die nachfolgenden zwei verschiedenen Ansätze zu unterscheiden:


  • marktbasierter Strategieansatz (Market-Based-View)

  • ressourcenbasierter Strategieansatz (Resource-Based-View)


5. Strategieauswahl und -evaluierung
Das Problem der Strategieauswahl präsentiert sich mehrdimensional, weil zum einen die Geschäftsfeldstrategien zu wählen und zu bewerten sind, und zum anderen der gleiche Prozeß für die Marktteilnehmerstrategien stattfinden muß. Die Bewertung und Evaluierung von Strategiealternativen geschieht üblicherweise über sogenannte Checklisten. Dazu werden i.d.R. Kataloge erstellt, welche die diversen Kriterien beinhalten, nach denen die Strategiealternativen bepunktet werden.

Dabei müssen wichtige Aspekte beachtet werden:


  • Strategiealternativen müssen die Konsistenzbedingung erfüllen;

  • Strategiealternativen müssen auf Basis einer fundierten Informationsgrundlage bewertet werden;

  • auch inhaltliche Bedingungen sind zu beachten (z.B. die Angemessenheit);

  • zuletzt muß die Realisierbarkeitsbedingung erfüllt sein


Mehr zu diesem Thema:

  • Rossmann, Dominik: Freizeitparks und strategisches Marketing, München 2009
  • Meffert, Heribert: Marketing-Management, Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden 1994

  • Freyer, Walter: Tourismus-Marketing, München 1997

  • Köhler, Richard: Beiträge zum Marketing-Management: Planung, Organisation, Controlling, Stuttgart 1993

  • Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999

  • Becker, Jochen: Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, München 2006

  • Hörschgen, Hans et al.: Marketing-Strategien, Konzepte zur Strategiebildung im Marketing, Ludwigsburg/Berlin 1993


Strategische Marketingplanung I
Strategische Marketingplanung III
SWOT-Analyse

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