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Endogene Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens II
Als endogene oder interpersonelle Einflußfaktoren des Konsumentenverhaltens
werden die Variablen bezeichnet, die mit der Person des Konsumenten und
dessen persönlichem Umfeld in Zusammenhang stehen. Diese Faktoren können
durch Unternehmen nicht kontrolliert oder verändert werden, doch besteht
für Unternehmen die Möglichkeit hier mit entsprechenden Marketingmaßnahmen
beeinflussend auf das Konsumentenverhalten einzuwirken und einen möglichen
Kauf zu stimulieren.
Persönliche Faktoren:
Das Alter bestimmt in vielerlei Hinsicht die Nachfrage nach
freizeitorientierten Leistungen, denn bestimmte Aktivitäten können oder
wollen nur von jüngeren Zielgruppen wahrgenommen werden. Dementsprechend
ist das Angebot von Freizeitparks auch auf das Alter der Zielgruppen
auszurichten. Da Freizeitparks überwiegend von Familien besucht werden,
sollten entsprechende Angebote sowohl für die Kinder und Jugendlichen als
auch für die Eltern und Großeltern bereitgestellt werden. Doch können sich
Freizeitparks schon heute auf die demographischen Veränderungen einstellen
und ihr Angebot frühzeitig vorbereiten.
Durch eine geschickte Anpassung oder Veränderung des bestehenden Angebots,
könnte es gelingen, aus den Bereichen der älteren Zielgruppen neue Kunden
zu gewinnen.
Kaufentscheidungen sind auch abhängig vom Lebenszyklus in dem sich Menschen
befinden, denn je nach Familienlebenszyklus verändern sich Ansprüche,
Interessen aber auch finanzielle Möglichkeiten. Auch der Beruf ist ein
interessantes Kriterium für Kaufentscheidungen, denn er beeinflußt zum
einen die wirtschaftlichen Verhältnisse einer Person, zum anderen aber auch
die zur Verfügung stehende Freizeit. Auch der Lebensstil, die
Persönlichkeit oder das Selbstbild eines Menschen prägen ihr Verhalten und
beeinflussen das Konsumverhalten und die Kaufentscheidungen.
Psychologische Faktoren:
- Motiv und Motivation
Bedürfnisse entstehen aus der Differenz zwischen einem aktuell vorhandenen
Istwert und einem angestrebten und erwünschten Sollwert. Sie sind die
Grundlage von Motiven, die wiederum eine Handlung auslösen. Als Motivation
wird eine aktuelle bzw. akute Handlungsausrichtung gekennzeichnet, während
die Motivstruktur eines Menschen eher langfristige Aspekte umfaßt. Motive
kennzeichnen sich somit einerseits durch die Aktivierung einer Person und
zum anderen durch dessen Handlungssteuerung. Aus Sicht des Marketings geht
es darum, durch geeignete Maßnahmen latente Bedürfnisse von Menschen
insoweit anzusprechen und zu aktivieren, daß letztlich ein Motiv und somit
eine Handlung im Sinne des vom Unternehmen angestrebte Konsumverhaltens
ausgelöst wird.
- Wahrnehmung und Erfahrung
Als Wahrnehmung wird der Prozeß verstanden, nach dem Menschen Informationen
nicht nur auswählen, sondern auch interpretieren und bewerten, um sich
daraus eine Meinung und ein sinnvolles Weltbild anzulegen. Die Wahrnehmung
hängt von physikalischen Stimuli ab, aber auch von der Umgebung, den
Beziehungen der Stimuli untereinander und auch dem inneren Zustand des
Individuums. Deswegen nehmen Menschen die gleiche Situation unterschiedlich
wahr. Daher wird der Wahrnehmungsprozeß auch in drei Teilprozesse
unterschieden:
-
selektive Beachtung
-
selektive Verzerrung
-
selektive Erinnerung
Botschaften müssen außergewöhnlich gestaltet sein und durch
Neuartigkeit oder Andersartigkeit auffallen und sich deutlich von den
Angeboten der Wettbewerber absetzen, damit Freizeitparkbetreiber auch die
Wahrscheinlichkeit erhöhen können, daß ihre Botschaft von der potentiellen
Zielgruppe aufgenommen wird.
- Ansichten und Einstellungen
Ansichten sind stets individuell und müssen daher auch nicht immer der
Realität entsprechen. Häufig beruhen sie auf Wissen und Erfahrung, können
aber auch auf reinen Glauben gestützt sein, weshalb sie oft auch emotional
geladen sind. Einstellungen sind stärker gefestigt als Ansichten und können
sogar soweit führen, daß Konsumenten den Kauf diverser Objekte aus Gründen
der persönlichen Einstellung heraus verweigern. Durch Marketing-Maßnahmen
kann ein Freizeitpark versuchen, falsche Ansichten zu korrigieren, während
Einstellungen nur schwer langfristig verändert werden können, und dies auch
selten durch Einflußnahme durch das Objekt/Unternehmen selbst, dem
gegenüber eine averse Einstellung besteht.
Mehr zu diesem Thema:
- Rossmann, Dominik: Freizeitparks
und strategisches Marketing, München 2009
-
Freter, Hermann: Marktsegmentierung, Stuttgart 1983
-
Swarbrooke, John; Horner, Susan: Consumer behaviour in
tourism, Oxford 1999
-
Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management,
Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart 1999
-
Kroeber-Riel, Werner: In der Informationsflut überleben -
Umfang, Wirkung und Bewäl-tigung der steigenden Informationsüberflutung,
In: technologie & management, 40. Jg., 1991, H. 2, München 1991
-
Kotler, Philip; Bowen, John T.; Makens, James C.: Marketing
for hospitality and tourism, Upper Saddle River 1996
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